Adaptacije na tržišne promene – tricks and tips

Kao i prošle godine, pozvan sam da održim edukativno predavanje studentima na konferenciji „E-mportant“ u organizaciji Aiesec-a. Ove godine sam govorio na temu „Adaptacija na tržišne promene – Tricks and Tips“. Pa bih voleo da ovo predavanje podelim sa ostalim mladim ljudima, prevashodno studentima:

Adaptacija na tržišne promene – tricks and tips

Svaka kompanija, bilo uspešna bilo neuspešna, susreće se kroz svoj životni ciklus sa promenama na tržištu. Mogućnost adaptacije na te promene uzrokuje njen uspeh ili neuspeh.

  Tokom 20. i 21. veka osetna je promena u vidu većih, bržih i snažnijih oscilacija i turbulencija na tržištima širom sveta. Promene se u svetu dešavaju svakodnevno, a razvoj tehnologije ima eksponencijalni rapidni rast. Mnoge velike svetske kompanije ne mogu da se uhvate u koštac za tim velikim brojem promena. Što je kompanija veća to je potencijal reakcije na promene manji. Srećom, manje kompanije su mnogo fleksibilnije i mogu efikasnije reagovati na te promene. Svaka kompanija koja uspe u toj nameri preživeće.

Pogledajte primer kompanije Xerox koja je izumela laserske štampače ili IBM koji je “izmislio” PC. Gde su oni danas? Kompanija koja ima najveći udeo na tržištu štampača je HP a na tržištu PC računara je takođe HP. Šta se promenilo? Kakve su se to promene na tržištu desile da gotovo izbrišu iz istorije kompanije poput IBM-a i Xerox-a?

Sa druge strane, pogledajmo tržište tablet uređaja. To tržište gotovo i da nije postojalo do pre par godina. Nije Apple taj koji je izmislio tablet. Naprotiv, mnogo godina ranije nastao je prvi tablet uređaj. Ali, Apple je ta kompanija koja je uspela da napravi takav bum, i da približi tablete ljudima. Nakon njih, mnogi su ušli na to tržište. Ova promena na tržištu se desila gotovo preko noći. Za manje od godinu dana, “niotkuda” se stvorilo tržite vredno (trenutno) od oko 31 milijarde dolara.  Tableti prete (uspešno) tržištu desktop računara pa i tržištu laptopova. Kompanije koje su se snašle, uvidele i shvatile ove promene, preorijentisale su svoje resurse u razvoj tableta, a smanjile ulaganja u desktop računare.  Fleksibilnost, proaktivnost i strateško razmišljanje im je omogućilo da uvećaju profit i tržišno učešće. Zato je danas Apple jedna od najbogatijih kompanija, a Samsung neverovatno povećao tržišno učešće i profit u okviru tržišta tableta i laptopova.

 I na kraju, uzeo bih primer tržišta mobilnih telefona. Da li se neko od vas seća Alcatela, SonyEricssona ili Motorole? Nekada snažne kompanije sa najprodavanijim telefonima (posle Nokije), danas ne stoje tako dobro. Zašto? Zato što nisu uvidele promene na tržištu, i nove preferencije i želje potrošača. Kompanijski džin kakav je Nokia su izgubile bitku sa „novim herojima” tržišta mobilnih uređaja poput HTC-a, Apple-a, Samsunga pa i ZTE-a i Huaweia. Nokia je primila tako snažan udarac i pad profita (uslovljen padom prodaje) da su morali da uđu u strateško partnerstvo sa Microsoftom, mada ih ni to neće izvući. Pitate se zašto? Jer nisu uvideli promene na tržištu koje se ogledaju u novim preferencijama potrošača oličene u aplikacijama, virtualnoj (augmented) realnosti, smartphone modernim operativnim sistemima (Android, iOS, BB iOS….). Nisu uvideli da Android platofrma neverovatnom brzinom napreduje, da se većina prozvođača opredeljuje za ovaj opensource code i tvrdoglavo su gurali sopstveni operativni sistem Symbian. Čak su i pokušali sa os-om Anna, ali nažalost nije im pošlo za rukom. Nakon App Store-a, i Android je krenuo Apple-ovim stopama i pogurao svoju prodavnicu aplikacija koja strahovito raste i širi se. I Blackberry, pa danas i Windows, imaju svoju prodavnicu aplikacija. Da bi preživele, kompanije koje su uvidele nove trendove i mogućnosti prihvatili su ovaj koncept i uspešno izbegle propadanje. Nokia nije među njima (iako imaju svoj neki store).

Takođe, mnoge radnje u svetu danas uvode plaćanje putem mobilnog telefona umesto karticom. To je još jedna velika promena koja će doći i u Srbiju. Telekom upravo testira ovaj sistem plaćanja.

Isto kao i ove kompanije, i kompanije u Srbiji se suočavaju sa promenama na svakodnevnom nivou. Imamo primere u medijima. Danas je Twitter nezaobilazan izvor informacija. Štampani mediji danas polako izumiru. U svetu možemo videti velika otpuštanja u štampanim glasilima, i njihovom preorijentisanju na internet. Internet je danas glavni pokretač promena u svetu. Verovatno ste primetili da Blic ili Press objavljuju svoje članke na internetu, ali ne cele, jer još uvek pokušavaju da prodaju svoja štampana izdanja. Ali, internet sajt Blic je sigurno čitaniji nego štampano izdanje. Jednostavno, to je ta promena koja se desila. Da li znate medije koji nemaju svoj internet sajt? I da li se oni danas mogu zvati štampani mediji, kada većinu profita ostvaruju preko interneta (prodaja banera, oglasi, PR članci…). Da li ste pre 10 godina mogli da zamislite ovu situaciju? Takođe, internet je omogućio razne metode internet oglašavanja (baneri, intext, video baner, under text…) koji donose ogromne profite medijima, posrednicima i kompanijama. Blic je među prvima uvideo ove prednosti i zato danas imaju i najveću zaradu. Tako, nastale su i kompanije poput Etarge-a, Httpool-a, Webgazde (danas Zepterads) koje su iskoristile promene na tržištu i ponudile nove mogućnosti u oglašavanju. Promene stvaraju nova radna mesta ali gase neka stara.

Ako bolje pogledamo Srbiju, znamo da je jedini način za prodaju stvari bio štampano glasilo Halo Oglasi. Većina nas bi otišlo na trafiku, kupili bismo Halo oglase i videli šta se nudi, šta ko prodaje, šta ko kupuje. Danas se to odvija mnogo brže, lepše, jednostavnije i uz veći komfor preko interneta. Zato danas imamo kompaniju Limundo. Iako to nije nov projekat, već postoji na inostranom tržištu (Ebay, Amazon…) osnivači ove kompanije su uočili važnu promenu na tržištu i nove preferencije potrošača i napravili sjajnu odluku o uvođenju ovog koncepta na domaće tržište. Takođe, kompanija Green Design uvela je koncept dobijanja dizajna preko konkursa na regionalno tržište. I taj koncept nije novost u svetu, ali je novost za domaće i regionalno tržište. Osnivači su to uočili i pokrenuli GreenDesign.rs. Ali, važno je napomenuti da su i osnivači Halo Oglasa uvideli ovu promenu na tržištu, i shvatili da više ne mogu ostvariti značajne profite štampanim medijima, te se uveliko preorijentišu na internet. U toku je veliki redizajn njihove stranice, koji se ne ogleda samo u dizajnu, već i u celom sistemu. Ako želite da se uverite, posetite www.halooglasi.rs

Takođe, političke partije koje su uvidele potencijal Interneta, prevashodno Twittera i njegovu važnost brzo su se aktivirale. One koje to nisu uvidele, propustile su veliku šansu. Tako, na Twitteru su danas veoma aktivini Dragan Šutanovac, Oliver Dulić, Mlađan Dinkić, ali i neke druge javne ličnosti poput Cece, Jelene Karleuše, Vlade Georgijeva, Ivana Zeljkovića…

Sve ovo navedeno su svakodnevne promene koje se stalno dešavaju oko nas. I svaka kompanija koja uvidi ove promene i adekvatno (proaktivno) reaguje na njih uspeće i preživeće. Svaka koja to ne učini, propašće.

Kako firme da uvide ove promene? Par jednostavnih koraka:

1. Ispitujte tržište – mnoge firme “ne gube” vreme istraživajući tržište. Velika greška. Stalno ispitujte šta žele vaši klijenti. Ispitujte šta samo tržište na kojem poslujete želi. Pokušajte da uvidite šta je to što se traži i ponudite to tržištu. Biće vam zahvalni.
2. Benchmarking – pratite stalno poteze konkurencije, prevashodno lidere. Na svakom tržištu postoje lideri, izazivači, pratioci i učesnici. Uvek pratite lidere ali i izazivače. Lideri mogu  biti uljuljkani u svojoj poziciji i tako mogu propustiti uočavanje promena na tržištu. Zato je potrebno pratiti i izazivače koji uvek čekaju priliku da preuzmu lidersku poziciju i pre će uočiti promene. Ako je vaša kompanija kojim slučajem lider na tržištu zapamtite – otvorite četvoro očiju! Nikada ne dopustite da postanete previše uljuljkani u vašoj poziciji.
3. Eksterno istraživanje – Pratite dešavanja u svetu. Pratite dešavanja i novosti u branšama koje nemaju veze sa vašom branšom. Nekada promene utiču na određene delatnosti iako su protekle iz nesrodnih delatnosti. Tako, danas imamo pojavu smanjenja tržišta fotoaparata zbog napretka tehnologije kod mobilnih telefona. Nekad su mobilni telefoni i fotoaparati bili dve potpuno odvojene delatnosti i targetirali su odvojene potrošače. Danas se smatra jednom. Naravno, fotoaparati neće nestati, pogotovo u slučaju profesionalne upotrebe. Ali jeftini, za svaki dan fotoaparati će sigurno nestati jer telefoni preuzimaju te funkcije.
4. Aktivno učestvovanje zaposlenih – dopustite zaposlenima da iskažu svoje stavove. Nekada se rešenje nalazi u glavama niže rangiranih zaposlenih. Nemojte biti tvrdoglavi i staromodni. Dopustite svim zaposlenima da aktiavno učestvuju u razmeni ideja i odlučivanju. Biće bolje i za vas i za njih. Tako, naprimer, kompanija 3M pre neke dve decenije (i više) organizaovala je sastanaka na kojem su učestvovale čak i čistačice. Trebalo je naći novi proizvod koji bi izveo kompaniju iz krize. Jedan od najniže rangiranih zaposlenih dao je ideju o žutim samolepljivim papirićima koji su kasnije postali zaštitni znak kompanije i direktno je doprineo kompaniji da ostvari enorman profit. Danas se ta kompanija bavi i proizvodnjom projektra. Takođe, taj najniže rangirani zaposleni je danas jedan od direktora. Svi su na dobitku, a kompanija je uspešno prebrodila krizu i promene na tržištu.

Primer na GreenDesign.rs:

Kada je u pitanju GreenDesign.rs, najbolji primer adaptacije na tržišne promene jeste usklađivanje cena sa krizom i opštom nelikvidnošću u privredi. Green Design je morao da vodi računa o tome da cene budu prihvatljive i klijentima koji traže dizajn, i dizajnerima koji žele da učestvuju na konkursima. Ali, usput da ne utiče mnogo na svoju zaradu i da održi stabilan rast i razvoj. Takođe, jako je teško uskladiti dve ciljne grupe. Kao što znate GreenDesign.rs ima dve ciljne grupe, koje su jako pogođene krizom. Sa jedne strane imamo dizajnere, uglavnom mlade koji su studenti, još uvek ne rade i nemaju dovoljno ličnih finansijskih sredstava. Sa druge strane imamo klijente, uglavnom mala i srednja preduzeća koja raspolažu sa manjim budžetima i ograničenim sredstvima. Trebalo je uklopiti na najbolji način ove dve ciljne grupe, tako da nijedna ne ispašta, a da Green Design ostvari zaradu i nastavi sa rastom i razvojem. Ali to je samo jedan deo. GreenDesign.rs se mora stalno prilagođavati tržištu, novim preferencijama potrošača i novim tehnologijama.

Tips (Saveti)

1. Internet – Iako ceo svet zna šta je internet, u Srbiji mnogi preduzetnici i menadžeti ne posvećuju dovoljno pažnje internetu u slučaju offline biznis modela. Mnogo je pekara, picerija i butika koji nemaju svoju internet stranu. Prosečan vlasnik pekare, pljeskavidžarnice razmišlja ovako: Ok, imam lokal, pržim pljeskavice, šta će meni internet? Niko ne razmišlja da mnogi ljudi kada su u nepoznatom delu grada, prvo što urade jeste da preko svog mobilnog aparata upale internet i pokušaju da nađu najbliže mesto za dobro jelo. Zato, savet je jasan: uvek budite prisutni na internetu!  Ako imate butik, napravite internet stranu koja opisuje butik, stvari koje se prodaju, adresu, google mapu lokacije i eventualno web shop. Ako imate pekaru isto napravite internet sajt. Opišite proizvode, predstavite vašu hranu lepim slikama, obavezno stavite adresu i google mapu. Internet nije bitan samo za internet poslovanje, već i za offline modele poslovanja. (Primer: Skoro sam tražio farbu. Bila je subota, 6 sati, i maltene nijedna farbara u NBG-u nije radila. Upalio sam internet, otišao na google i potražio farbare. Imao sam veliku muku da ih nađem. Šta mislite da je neko od vas imao farbaru, ali i internet sajt gde sam mogao lako da vas nađem? Imali biste jednog novog klijenta koji je oduševljen vama što em radite subotom em imate sajt preko koga sam vas našao).
2. Društvene mreže – Pre četiri, pet godina gotovo da nije bilo važno da li neka kompanija ima svoj profil na facebook-u ili twitteru. Danas, kada svi veći gradovi u Srbiji imaju broadbend brzi internet, i kako imamo znatnu ekspanziju interneta i edukovanosti ljudi, za svaku kompaniju i biznis, bez obzira na to da li je offline ili online model poslovanja, jako je bitna prisutnost na društvenim mrežama. Tako danas imamo primer mnogih restorana koji imaju svoje facebook i twitter profile preko kojih komuniciraju sa postojećim i potencijalnim klijentima. Danas se smatra za svaku kompanija neozbiljnom ako nije na društvenim mrežama. Sve su ovo tržišne promene na koje kompanije moraju da se adaptiraju, jednostavno da prihvate neka nova pravila. Kao idealan primer možemo uzeti novu društvenu mrežu Pinterest. Pokrenuta relativno skoro, dostigla je toliko veliki nivo da su kompanije u celom svetu već počele da je koriste za promociju svojih roba i brendova, ali i da integrišu Pinteres u svoj servis. Tako, veliki broj online prodavnica odeće i obuće kače slike svojih proizvoda na ovu društvenu mrežu, i tako se priča o njihovom brendu i proizvoda neverovatnom brzinom šire, što ultimativno dovodi do strahovito velike promocije. U Srbiji, koja očigledno teško reaguje na promene, i teško se prilagođava na iste, brendovi su jako slabo prvo koristi Facebook, kasnije i Twitter, a Pinterest sada maltene niko ni ne koristi. Kako se vremenom prisustvo na Facebook-u i Twitter-u povećavalo, očekujemo veću zainteresovanost i za ovu društvenu mrežu. Pametne kompanije koje ovo uvide, odmah će se adaptirati i krenuti sa prisustvom na Pinterestu, a one koje to nisu, njima će biti mnogo teže.

Tricks (Lean Startup)

Jako je bitno spomenuti Lean metodologiju u razvoju kompanije. Odnosi se pre svega na web i mobile projekte. Pod time se podrazumeva da ideju ne razvijamo 2 godine i tek onda krecemo sa radom i tek tada dobijamo feedback korisnika. Potrebno je da nadjemo svoj MVP (Minimum Viable Product) a zatim dalje svoj projekat razvijamo u skadu sa zahtevima korisnika i promenama na trzistu. Sta ako smo radili na necemu 2 godine i korisnicima se to ne svidja? Da li je naš projekat fleksibilan i da li je brzo adaptilan? Zato, danas se razvijaju nove metodologije za razvoj projekata i biznisa koji nam omogućavaju da zajedno sa potrošačima razvijamo proizvode i usluge i tako dođemo zajedničkim snagama do nečeg potpuno profitabilnog i upotrebljivog.

“Lean startup” je termin kreiran i zaštićen od strane Erica Ries-a. Njegov metod govori da kreiranje rapidnih prototipova dizajniranih da testiraju tržišnu pretpostavku, i koristi feedback od strane korisnika za njihovu evoluciju brže nego tradicionalnim praksama razvoja proizvoda. Današnji hi-tech preduzetnici imaju pod svojom kontrolom više od obične mogućnosti za invenciju novih tehnologija – oni su usavršili disciplinu i metodologiju potrebnu za korišćenje ovih tehnologija sa ciljem da zadovolje potrošače. Takva kombinacija nove tehnologije i novih razumevanja otključava nove mogućnosti. Kako bi maksimizovali ove mogućnosti, ova generacija preduzetnika kombinuje ekstremno male troškove sa bržim vremenskim ciklusom kako bi proizveli “Lean startup”

Ultimativni cilj Lean Startup-a je da identifikuje mesto gde se njegova vizija susreće sa realnošću. To nije ni kapitulacija onoga za šta se kaže “šta potrošači misle da žele” niti onoga „što kompanija misli da potrošači žele“. Ovde se radi o kompanijama koje su napravljene da stalno uče. Lean Startup se ponekad definiše i kao Lean Thinking (Nagnuto razmišljanje) primenjeno u preduzetničkom procesu. Centralni princip kod Lean Thinking-a je da smanji “otpad”. Procesi kod Lean Startup-a smanjuju “otpad” povećavanjem frekvencije kontakta sa realnim potrošačima, i tako testirajući i izbegavajući pogrešne tržišne pretpostavke što ranije moguće. Ovaj pristup pokušava da unapredi istorijske preduzetničke taktike smanjujući rad potreban za procesiranje pretpostavki o tržištu, i smanjuje vreme koje je potrebno biznisu da nađe tržišnu poziciju. Ovo se naziva kao Minimalni Održiv Proizvod (Minimum Viable Product). Kod razvoja proizvoda, Minimalni Održiv Proizvod ili MVP je strategija koja se koristi za brzi i kvantitativno tržišno testiranje proizvoda ili karakteristike proizvoda, koju je popularizovao Eric Ries za web aplikacije. Proizvod se uglavnom pokazuje setu potencijalnih klijenata, kao što su Rani Prihvatioci (early adopters) za koje se smatra da više opraštaju mane proizvodima, i radije će pružiti feedback, i radije će pružiti uvid u viziju proizvoda još kod rane faze prototipa. To je strategija koja treba da izbegne razvoj proizvoda koji potrošači ne žele, koja pokušava da maksimizira informacije dobijene od strane potrošača.

Primeri Lean Startup:

1. Facebook – prvo je bio facemash

2. Dropbox – prvo je postojao samo video kako oni zamisljaju proizvod, i dobili su 100.000 suscribera.

 

 I na kraju, pogledajte prezentaciju: